葡萄酒实体零售渠道观察

一份流传颇广的行业报告称,中国葡萄酒市场零售规模为600亿~700亿元,到2013年将超过900亿元,5年后有望达到2000亿元。有能力购买进口葡萄酒的潜在人群超过2亿。然而,葡萄酒零售行业却从未能如此乐观,目前中国还没有具有全国影响力的零售商,但失败的案例信手拈来比比皆是:若干年前在上海新天地,捷成洋行投资的Vin苦撑2年关张大吉,内部人员表示销售额扣去高昂的租金和销售人员的薪资已经所剩无几。

城市超市日月光店

典型的葡萄酒店内陈列 从消费者行为学的角度来看,目前葡萄酒这个品类在中国还处于导入阶段,大众消费者的葡萄酒相关专业知识水平较低,对于葡萄酒的选购 颇为迷茫,其购买决策多仰赖懂行的朋友或餐饮业专业人士的口碑推荐,所以其自发在路上撞进某家零售店,并且被引发购买行为的可能性非常低。即便如此还是有 不少葡萄酒代理商加入了零售战局,比如桃乐丝(Everwines)。“以往,一般开店并非严格意义的零售,而是做展示厅,做形象,因为纯粹的零售很难撑 下去,但行业肯定是往这个方向走的”总经理Waters Zhang表示。和桃乐丝抱有相同信念、做同样尝试的代理商还有富隆酒业、萄醉(JustGrapes)、红樽坊(Ruby Red)等。  除此之外,专业的酒类零售商也看好中国这片热土。譬如创始于1988年的日本专业葡萄酒零售商Enoteca,和李嘉诚旗下的屈臣氏酒 窖。作为竞争对手的两者,各自拥有多年的亚太区葡萄酒零售经验,两家集团都在2010年底把大陆区的首店开在了上海。而本土酒类零售商在二三线城市也具有 较大的影响力,例如浙江的久加久酒博汇,光在杭州就拥有23家门店,其渗透能力可见一斑。自然,葡萄酒作为快速消费品的一类,其身影也早就在如雨后春笋般 涌出的连锁超商出现。近年来,高端超市如城市超市、City’Super、家乐福等都纷纷开辟了规模不小的葡萄酒销售区,来自英国的马莎百货 (Marks&Spencer)也在大陆地区连开数店,意欲进军低端葡萄酒市场。于是乎,葡萄酒代理商、酒类零售商、百货超商构成了目前葡萄酒实 体零售的三个主要渠道。这三种渠道的自身特性、贩售的产品种类、吸引的客户类型也都不尽相同。

咏萄品鉴区

葡萄酒代理商

典型代表:富隆酒业/桃乐丝/萄醉/红樽坊

地域分布:一线主要城市

渠道定位:作为酒商直接面对消费者的品酒吧,一般以企业形象展示、举办推广活动为主,功能类似于品牌旗舰店。零售只是辅助。

渠道形态:这种类型的店一般都设有价值上万的试酒机器。有些还设有座位、提供简单小食来吸引零售客户。

Everwines 咏萄

咏萄店内的专业售酒机

优势Strengths 弱势 Weakness
酒商直销的价格优势 连锁店数量较少
充裕的货源 所处地段多非核心商业区
专业的产品分类与导购

渠道策略:批发与零售相辅相成,以前者打下的基础带动后者的成长。试水新渠道如网络直销,将线上线下资源整合。

Enoteca上海国金店

酒类零售商

型代表:Enoteca/屈臣氏酒窖/久加久酒博汇

地域分布:一、二线主要城市

渠道定位: 纯粹的酒类零售

渠道形态: 店内陈列多为开放式货架,产区与品种分类标识清晰。一般会配有具有专业知识的导购人员。经常有主题性的促销活动。部分除葡萄酒外也销售烈酒。多销售中高档产品。

优势Strengths 弱势 Weakness
多处于交通便利的商业区 店内日常客流量不高
大规模零售的价格优势与促销 高门槛 易使消费者产生距离感
专业的产品陈列与氛围营造

渠道策略:突出自身的专业性,首先在高端消费者中建立口碑,而后带动客流。

城市超市上海永新店橱窗

百货超商

典型代表: 城市超市/City’Super/家乐福/马莎百货

地域分布: 各级别城市

渠道定位: 综合性的消费品零售

渠道形态: 集中在超市的某个区域,和整体一致的开放性陈列,供客人自由挑选。中低端产品为主。常年有价格促销活动。

M&S马莎百货酒类区

优势Strengths 弱势 Weakness
方便顾客进行一站式购物 产品选择一般较少
过往人流量大 分类摆放欠专业
具有亲和力 促销人员专业性有待加强

渠道策略:贯彻薄利多销,走量为主的策略。通过独家的自贴牌酒来降低成本,从而降低售价回馈客户。

结语:在尚处萌芽阶段,各方混战而战局尚不明朗的中国葡萄酒零售市场,这三种渠道何去何从目前很难下一个定论。谁能从中脱颖而出一枝独秀还是会三分天下?实体零售渠道是否会受到网络零售的挑战?各位不妨拭目以待。

文:Stacy @ 赏味美酒杂志
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